2018/05/16

【後編】「Zapposを超える!」究極の顧客志向で最も熱狂的なファンを持つビールメーカーへ

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前編の記事では、受注業務を外注・自動化する事でほとんどの時間をお客様対応の時間に使えるようになったというお話をして頂きました。その結果、受注・CSチームではできることも圧倒的に増え、深い対応やお客様に喜んでもらうための対応もスタッフの判断で予算を使うことができるようです。

その他にも、ギフト注文に対して航空便でお届けしたり、スタッフがお客様へお届けしたりなど、お客様対応には手間もお金も惜しまず、喜んでもらうためにはどうすれば良いかを常に考えているいらっしゃいました。

今回は、イベントによる関係性向上の効果や、ニックネーム性やスタッフのキャラクターによる個性とイベントの関係性。チーム間の相互理解が深まる勉強会や社内メルマガ、お客様からの声を全員で意見を出し合う重要性などをお話しして頂きました。

 ビール会社ならではの“飲み会”という顧客接点イベントが効果的!

大塚
ザッポスを超えるという方針がありましたが、そもそもCSにそこまで力を入れようと思った背景や経営的な狙いはあるのですか?

望月
大変ありがたい事に、通販事業を始めた当時から熱いファンがたくさんいらっしゃったので、「イベントを始めてみよう。」とスタートしたのが「宴」という飲み会イベントなんですよ。これが異常に盛り上ががったんです(笑)。

これは「ビール」という製品の本当にいい所で、基本、お客さんが飲むと気分良く、ハッピーになる製品なんですよね。この貴重さに気づいたのは入社して少し経ってからです。で、自分の好きなビールを気のおけない仲間と飲む、というイベントなので、どうやってもお客さんはハッピーになります。

お客様もスタッフも、ノーリーズンで皆がハッピーになり、ものすごくお互いの距離が近くなります。そして、当店のスタッフと触れ合うことで親近感が湧き、お店のファンになり、また次のイベントに来てくれたり、リアルやネットで製品を継続的に購入していただけます

今では当店のイベントは4000-5000人規模の「よなよなエールの超宴」という大型イベントに進化しましたが、ご来場される方の結構な率が常連のお客様です。代表の井手や、スタッフ個々人のファンの方もたくさんいます。こんな訳で、イベントは継続的にやっていこう!という話になりました。

そして、ちょうど第一回のイベントを始めた頃、世の中でSNSが盛り上がってきたので、メルマガに加えてSNSでもお客さんとコミュニケーションできるようになりました。イベントに来たお客さんがSNSに感想を書いてくれて、そして自分の友達にも紹介してくれる。そういう循環がぐるぐる回り始めたんです。

結局、ツールや手法は時代に合ったものに変わっていきますが、私たちが当初から大切にしていた「顧客接点を大事にしていくこと」で、お客様も会社もハッピーになっていくという事を実体験したんです。それが「CSに力を入れよう」と思う背景にあります。

そもそもお客様が喜んでくれて、当店も成長していけるなら、商売人として最高じゃないですか。代表の井手をはじめ、実務の私たちも確信を持ってこれを行っています。今では定期購入をしてくださっているお客様もかなりの人数にのぼります。

大塚
数字の裏付けがないと投資判断は難しいですが、イベントという顧客接点強化の背景には、裏付けとなる数字があったということですね。数字的な根拠もあれば、関係性を構築できるイベントは最高ですよね。

望月
まあイベントはお客さんに喜んでいただくことを重視しているので、運営自体は赤字ですけどね(笑)。でも、それでいい。CS部門としては、日々の業務ではお叱りやご指摘を受けることもありますから、イベントでお客さんから「ありがとう!」と言われるとやる気もグッと上ります

これも先ほどお話ししたビールのいいところですね。いい気分になってくれて「美味しいね!」と言ってくれるので、運営している側のモチベーションもすごくあがります。

大塚
ちなみに、おもいやり隊の方はどんな役割を担当しているのですか?

望月
イベントでもスタッフ個々人の強みを活かして色んな活躍をしていますよ。もちろん「受注」をする必要がありますし、チケット購入時のお客様対応もあります。またシステムに強いメンバーは、イベント自体のシステム面の仕組み作り、お客さん対応が好きなメンバーは当日のインフォメーション。パフォーマンスが大好きなメンバーは壇上に上がってもらう。それぞれいわゆるCSの範囲に囚われず、色々な役割をこなしてくれています。

 キャラクターを意識することで、お客さんとの距離が近くなる

大塚
ところで、おもいやり隊では「キャラクターを大切にされてる」とお聞きしたのですが、どういったことなのでしょうか?

望月
代表の井手がキャラクターとしては目立っていますが、店長・副店長・番頭・門番などなど、通販サイト上では今までたくさんの「役割」を設定してきました。あまり目だってないのですが、「漫画家」とか「小道具係」みたいな面白いのもあるんですよ(笑)。

また、うちはニックネーム制なので、全員にニックネームがついてます。サイト上に露出して、見ている人がイベントに来た時に、「あ、店長!」「あ、もっちー!」と親しみを持ってくれるようにしているんです。

で、それとは別に、CS担当オリジナルの心意気として、「馴染みの酒屋さんの店主・店員」のようなイメージで接客しようと話しています。理由として、私たちはビールメーカーで通信販売を行っていますが、リアル店舗を持って日々接客をしている訳ではありません。またスタッフの年齢層も若い会社なので、「良い商売人」としての接客経験を積める機会が少なく、皆が素早くそのように成長するには少し難易度があるなと感じてまして。

例えば、ご質問やお褒めの言葉をいただくお客さんには、当然良い対応はできますが、ご意見やご指摘をいただくお客さんも当然いらっしゃいます。僕の勝手なイメージですが、「馴染みの酒屋さんの店主・店員」という人物像は、うちのビールはもちろん大好きで、たくさんのこだわりを持っており、自然体で人懐っこくて、お酒に関する事ならいつまででも熱く楽しく語ることができる。初めて会った方ともすぐに打ち解けられる人。

一方で、お客様からのご要望やご指摘の中には、勘違いや、うちが対応できないものも当然含まれますが、そんな店舗として対応できないご要望にはしっかり「出来ません」と、しかし雰囲気や関係を悪くせずに伝えられる。

この「雰囲気が悪くならずに」というのが大事でして、「いや~お客さん、それは出来ないよ~(笑)。でもね、・・・」とか言いながらですね。でも印象は悪くならないんです。イメージ浮かびませんか?馴染みの店主さん。

このキャラクター設定って、ビール屋とか特に当店の社風的には凄く良いなと思っていまして、店舗だけでなく、メールや電話でのお客様対応でも大事だと思っています。だから、メンバーにもそういう人になってほしいと伝えてます。ベースとして酒屋の店主さん(自分が責任者)を意識しながら、個々人にそれぞれキャラクターがあるので、自分の色を加えていって欲しいと思います。

例えば、スタッフの中には熱烈なタイガースファンのおじさん(失礼!笑)がいたり、銀河鉄道スリーナインのメーテルのようなお母さんがいたりします。根本の価値観さえ共有していれば、それぞれのキャラクターや特徴を出してくれると、更にお客さんとの距離が縮まるなと思っています。

 商品だけでなくスタッフもお店を好きになってもらう

藤本
一般的にはCSはマニュアル対応で、人によって異なる対応はしないと思うのですが、そこは構わないのですか?

望月
全然問題ないです。むしろ、先ほど挙げた「メーテルさん」なんかは、あまりにも対応が丁寧で親切なんで、一度対応したお客さんから「メーテルさんで」と指名買いが入ります(笑)。定期購入を長期間続けてくださっている常連のお客様だと、こちらもどなたからかかってきたのかがわかるので、「ご無沙汰してます」みたいなことが、おもいやり隊の中であちこち発生しています。

大塚
地域の店舗みたいなイメージですね。

望月
そうなんです!私たちビール屋ですので、これくらいの距離感がいい。その方がお客さんも敷居を感じないので、私たちの場合は、リアル店舗もネット店舗も変わらない、というスタンスっでやってます。

大塚
各自キャラクターを立たせているということですが、それはどうやってお客さんに伝えているんですか?

望月
ネットやカタログ上のスタッフ紹介とかですね。あとはイベントなど。そんなに個々人のキャラクターを詳しく紹介している訳ではないですが、「私たちがやってます」というページがあって、そこにお客さんが気づいてくれるんです。顔が見える感じです。

大塚
ただビールを好きになるだけじゃなく、スタッフやお店を好きになってもらうということは意識されているんですか?

望月
そこはものすごく意識しています。イベントに来てくれたお客さんには、ニックネームを書いていただくんですよ。それで醸造所見学ツアーなどで数時間ご一緒すると、「もっちー」「Aさん(ニックネーム)」という、個人と個人のご関係が生まれます。そうするとお客さんとしては、楽天市場の「よなよなの里」でただビールを買いましたというよりは、ググッと2段階くらい関係性の質が上がりますよね。

一般の通販店舗さんは、まず一度購入したお客さんに店舗名を覚えてもらい、次回購入の時に思い出してもらう事に知恵を絞るわけですから、これはものすごいアドバンテージです。単純に楽しいので、私たちも戦略的というよりは「素で」これがやりやすいのも、大きな強みだと思ってます。

 自発的な勉強会の6割以上が、理念やチーム作りの勉強会

大塚
少し前に「ザッポスを目指そう、越えよう!」という話が出てきましたが、ザッポスと比べて課題に感じることはありますか?

望月
すごくたくさんありますよ!特にザッポスは、お客さんに最高のサービスをして喜んでもらうことで、自分もハッピーになるというスタイルですよね。うちも是非それを目指したい。毎日会社に行くのが楽しくて仕方ない、帰りたくないと思うような会社にしたいですよね。

大塚
行くのが楽しくて仕方ない、帰りたくないという会社ってすごいですよね。そうなったら本当に楽しい。

望月
チーム状況もそうでしょうし、仕事に対する誇りもそうですよね。お客さんに楽しんでもらえて、自分も嬉しくて、それで商売が成り立って自分たちも生活していけたら最高じゃないですか?是非そうなっていきたいと思います。

大塚
おもいやり隊のチーム作りで意識されていることはありますか?

望月
チーム作りは、すごく意識しています。

例えば、自分たちでいろんな勉強会を企画して開催しています。システムに疎い人のために、うちで使っているシステムを全員が同じように使えるようにするための勉強会や、数値を集計してお客さんの満足度を測る勉強会。また、英語での問い合わせもあるので、取り次くらいできるように英語の勉強会をしています。ただこのようなスキル系の勉強会は半分以下くらいですね。6割以上が会社の理念とかチーム化のための勉強会なんですよ。

大塚
それはみなさんが自発的に会社の理念のための勉強会をやろうと企画しているんですか?

望月
それが会社の目標でもあります。
僕らのミッションは「ビールに味を!人生に幸せを!」です。スタッフ全員が「究極の顧客満足」を実現するために「切磋琢磨して」「自ら考え行動する」事を求めています。

個性的で美味しいビールと、イベントなどのFace to Faceの楽しい体験を通じて、お客様に人生を楽しんでいただくこと。それを実現するための合言葉が、「ザッポスを目指し、そして越えよう!」です。経営理念と自分たちの目標・行動がリンクしているんです。

なので、お客さんと接することがどういう風に会社の理念に合致していて、それが自分のハッピーにどのように繋がっていくのか?そんな内容の理解を深める勉強会を、若いメンバーが色んな角度から企画し、自ら進んでやっています。まさに「自ら考え行動する」ですね!

大塚
すごいですね。会社として決めたことをやるというのはあるけど、みなさんが自発的にというは、ほぼないですよね。

 社内メルマガ配信がきっかけでお互いの理解が深まる

望月
話は変わって、「チームビルディング」を考えると、まずチームのメンバーがどんな人で、どんな考えの持ち主なのか、理解を深める必要がありますよね。そのために、自分の強みを知るためのツールとして著名な「ストレングスファインダー」を活用している会社もあると思いますが、実際にその結果をチーム業務に活かすとなると、ちょっと大変ですよね。

ストレングスファインダーで診断された各自の資質を、皆んなに分かりやすく伝えるために始めたのが、投稿型の「ツヨシのストレングスレディオ」という社内向けメルマガです。

毎日11:30頃にメールが届くように設定されていて、「もっちーは『未来志向』を持ってるんだけど、こういう場面でそれが分かりやすく発揮されていたよ。」ってメルマガが届くんです。

でも、それを理解するには「未来志向」ってそもそもどういう事なの?って、知らないといけないじゃないですか。なので、メルマガの後半にちゃんと「未来志向」の解説がついてるんです。しかもその説明がかなり面白いからつい読んじゃうんですよ。さらには、「各部署で未来志向の資質を持っているのはこの人です」という情報もついてます。

藤本
定期的に資質の理解を深め、誰がどんな資質を持っているかを確認できる仕組みがすでに組み込まれているんですね。

望月
メール自体が面白くって。面白くないと長続きしないじゃないですか。この取り組みは、そこが優れていると思っています。当初は僕の部門内だけで配信しようとしてたのですが、皆んなが面白がってくれて、わずか三日ぐらいで全社向けに配信することになりました。

毎日なので、始まってこの2ヶ月くらいで、第60話くらいまで配信されています。お昼前に流れるので、ちょうどお昼時の会話の話題になっているようですよ(笑)。

大塚
社員が140人くらいですと、全員のこと理解するのって大変ですもんね。

望月
プロジェクトチームを組んだ時にも、お互い何が得意か、なども分かってきます。そういうところを、うまい役割分担やチーム編成などに活かせるんじゃないかと思っています。

大塚
すごくいいですね。文面を見るだけで、楽しそうな雰囲気が伝わってきます。

望月
はい。自分たちが楽しくないと続かないですから、そこは凄く大事ですよね。

 電話とメールと店舗レビュー 全てを全員で確認し、言い合う価値

大塚
最後に、今後CSチームをこういう風に持っていきたいなど、おもいやり隊でのビジョンや想いがあればお話しいただけますか?

望月
昔はビールを通販サイトで買っても、美味しかったというのはレビューに書くか、あまりにも感動したらメールで送るか、電話するしかありませんでした。でも、電話やメールを店舗に直接するって、敷居が高いですよね。

でも今は色んな所で語り尽くされている通り、個人のちょっとした「感想」や「オススメ」の多くがSNSに移行していますよね。なので、お客さんの声があちこちに分散するようになってきた。弊社にもマーケ系の部門にSNSを担当するチームがありますが、まだそれほど人を割けるわけではなく、「中の人」は一人で運営していたりします。

SNS運用はマーケティング側面が強いですが、お客さんの反応は多種多様で、通販案件やご指摘対応など様々ですので、個人向け窓口としてはより連携を強めて行く必要があるなと思っています。

また、今のおもいやり隊は組織的に通販事業部門に属していますが、現在でも全社の個人顧客窓口の役割を果たしており、先のSNSの話なども相まって、今後は様々な媒体・ルートからのレスポンスを担うことになっていくのではないか、と考えています。

もう一つは、僕が店長をやっていた時は、販売から受注・CSまで全てを一つのチームで一気通貫で運営していました。そもそもお客さんの声をリアルに感じながら製品開発して、販売して、売上を作って、またお客さんの反応を見て、という具合に店舗運営に活かしていくのが店長の役割なので。色々と課題があったから今は組織的に分けていますが、元々の僕の理想は一体運営です。

現状、組織分割した弊害で、いかに集客するか?いかに販売するか?など、各スタッフが割と狭い範囲だけを担当するようになってしまっており、次世代の店長を継続的に輩出していくために、今後課題が出てくると思っています。ここらへんも、通販事業全体を見た時に会社の課題ですね。

藤本
他の部署との交流や業務連携はあるのですか?

望月
当店でいう「通販営業部門」と「出荷部門」と一緒に、毎月お客さんの声を一緒に読み合わせ、飲用シーンや新たな顧客ニーズ、販売・受注・CS・物流上の課題を探り出す会議を月に1回開催しています。前月に入ってきたお客さんからの「電話」「メール」「店舗レビュー」をデータ化し、皆で同じものを見ながら気づいたことをワイワイ出し合います

無数の声全てに目を通すんですが、お互い顔を合わせて読み合わせると、圧倒的な効果があることを実感しています。実際のお客さんの生の声に触れると、「こんな人と飲んでるんだ」「こんな場面で飲んでるんだ」「こういうシーン向けの企画セットはありえるね!」とか、購買プロセスの細かいポイントでどこを気にされているのか。

「決済のこの画面が分かりづらいのでは?」と気づいたり、「配送ダンボールにこれを記載すれば、このご指摘は減るね」とか、一人でやるより圧倒的に気づきが多いですし、より良いのは「これやらなくちゃね!」「次回までにこれを解決しよう!」という流れができやすいんです。

大塚
傾向などを見やすくまとめられたペーパーだけでなく、全てをチェックするというのは大変ですが、実際にその業務を担当している人達が複数で一緒に見ることに価値があるんですね。

望月
先程もお話した「ギフト」を多く扱っているので、結構感動的なコメントもたくさんもあるんですよ。読むとこっちも胸が熱くなり、モチベーションも上がります。皆で読み合わせをしている場で、そういうポジティブな感情を共有できるのって、とっても良いじゃないですか。それもチームビルディングのための一つの大事な効果だと思っています

 まとめ

熱狂的なファンが多いことで有名なヤッホーブルーイングさん。どうやってファンの熱狂度を上げているのか、CSという観点からその秘訣を伺ってきました。

ファンイベント・ニックネーム・キャラクター設定・お客様の為に使える自由予算・手書きのお手紙・お客様とは何時間でも話をしていい etc… 

とても印象的な取り組みをされていますが、その背景には自動化できるところはシステム化し、お客様と向き合える時間を増やす仕組み作りがあった、ということを教えていただきました。

そして向き合える時間を増やしただけでなく、社員さんの自主的な勉強会開催・社内メルマガ・チームビルディングなど、働くスタッフの経営理念の追求・実践 に力を入れているからこそ、お客様が感動するような体験を提供できているとも感じました。

今回の望月さんのお話は、お客様・働くメンバー・会社 みんながハッピーになるヒントがたくさん詰まっていたと思いますので、ぜひ参考にしていただけると幸いです。

 

■大塚 真吾
プロサッカークラブのマネジメント職を経験後、ダイレクトマーケティング支援の株式会社ファインドスターに入社。サブスクリプション型の通販のマーケティングを100社以上支援。2013年、スタークス株式会社に入社し、2016年取締役に就任。現在、クラウド型の物流プラットフォーム「クラウドロジ」とLINE@に特化したCSツール「CScloud」を提供。

■藤本 大輔
1982年 福岡生まれ。テレマーケティング会社で電話営業を経験の後、コンタクトセンター運営会社に移り約10年間大手インターネットサービスプロバイダのコールセンターマネジメントに従事。その後、大手ソーシャルゲーム会社のCSを経て、フリマアプリ運営会社のCSグループマネージャーとしてチャットサポートの導入やCSイベントの開催を主導。現在はコードキャンプ株式会社のCSチームを率いる。本業の他に日本で唯一の「カスタマーサポート エバンジェリスト」として、コンサルタントやCSイベントの企画などで活動中。キャッチコピーは“CSに狂っている男”。

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